草原音乐节点燃 张北激 情

2014-03-17  来自: 九三学社张家口市委员会 浏览次数:168

    现代社会上存在一种现象,干什么都一哄而上,俗世生活中抢盐、抢蒜、抢板蓝根; 文化层面,一哄而上拍大片、玩穿越,摇滚音乐节也无法脱离这个怪圈。2000年,北京迷笛音乐学校在校园举办了第一场音乐节,2009年张北草原音乐节开启户外音乐节的新标杆,而后全国音乐节呈现出“井喷”的发展势头,2013年达到200多个。但由于举办形式、演出阵容、市场营销等原因,各地音乐节发展良莠不齐,游客产生“审美疲劳”,其结果是“节”越办越冷清,最后不了了之。张北草原音乐节连续举办了五届,却是越办越红火,越办越有劲头,越办市场越开阔。特别是今年,中央八项规定出台后,以政府投资为主的大量文化活动萎缩,而张北草原音乐节却一路高歌,再创票房新高,三天观众突破32万人次,创下了场地规模最大、生态环境最环保、观众人数最多、摇滚品质最纯正、国际化程度最高的“五个之最”。

 贫穷根于闭塞,成功源自睿智

    张北县位于河北省西北部的坝上高原地区,平均海拔1400米,全县总面积4219平方公里,总人口38.1万人,其中农业人口29万人。主要气候特征是低温、少雨、风大。2012年农民人均纯收入为4875元,是国家级贫困县。张北县第一次被国人广泛关注还是1998年初发生的6.2级地震,之后是2004年时任党中央总书记的胡锦涛在村民家包饺子,使世人又一次记得中国版图上有这么一个小县。但这两次事件留给人们的印象就是寒冷和贫穷,客商谈起张北来,说那个破地方,一场风从春刮到冬,兔子不拉屎的地方还能去投资?

    张北人听在耳里,急在心头,怎么就成了兔子不拉屎的地方了。张北历史悠久,文化底蕴深厚,早在4000年前,人类就在这里繁衍生息,被赵襄子称为“无穷之门”,战国、秦、汉、南北朝、明、清“六代长城”经由县境,是解开长城之谜的地方;张北气候独特,旅游风光秀美,年均气温3.2℃,原始草原生态保存完好,是距北京最近的消夏避暑胜地,素有“夏季爽天下”之美称;张北区位优越,商贸物流繁荣,背靠内蒙、南临京津,闻名世界的“北方丝绸之路”张(张家口)库(库仑)商道贯穿县境,县城距北京225公里,全程高速,六条国省干线和张石高速公路于此聚集辐射,构成了以县城为枢纽的交通运输网络,是京津唐、晋冀蒙重要的交通枢纽和物流中心,牲畜、农贸、建材等8大专业市场年交易额达20亿元;张北物产丰富,资源优势超群,甜菜、错季蔬菜、乳品、牛羊肉等绿色食品品质优良,畅销国内外。县域内风能资源可开发规模达1000万千瓦以上,已探明的有金属、非金属、能源和水气大类38个矿种,矿化点100余处。这一切好像就没进入过外界的视线,而给人的印象只是贫穷和落后。急于发展的张北人经过反复研究,得出了这一现象的结论:请外面人来的少,走出去宣传的少,开放的步子还小。

    近年来,张北县委、县政府死死咬住扩大开放、跨越赶超,把经济建设、社会建设、政治建设、文化建设、生态文明建设五位一体同部署,统筹兼顾同推进,特别是牢牢把握住生态这一优势,按照“生态立县、绿色崛起”战略,把文化旅游服务业作为第一主导产业。文化旅游服务业作为张北的优势产业,具有资源丰富、生态良好等条件,但是存在财政投入有限、运作模式单一、外地客源不足等问题,很难跨上一个新台阶。如何把张北这张名片打出去成为摆在历届政府面前的难题。为此,也做过很多尝试,举办过“心连心”等文艺晚会、办过世界小姐选拔大赛、请了很多的艺术家和知名艺人,但观众还是以本地人为主,乱哄哄一阵后,又归于沉寂,没有给张北带来“真正的实惠”;后来甚至动过请张艺谋制作“印象张北”的念头,由于财力有限,而且是否能像“印象刘三姐”一样使张北火起来,还是个未知数。

    财力缺乏等客观条件迫使几届县委、县政府不断创新理念,逐步明确了“用市场化的办法经营文化,把生态资源做成文化项目”的思路。恰逢此时,北京《音乐时空》杂志向张北县提议合作举办摇滚音乐节,经过充分的调研,县委、县政府认为此举在政府投入少的情况下,把蓝天、白云、绿地、凉爽的气候这些“生态资源”变为“文化资本”,与北京时尚的演艺、深厚的人脉、庞大的客源等资源整合起来,可以打造一个文化旅游项目,在经过县领导们反复研究和争论,权衡了利与弊的厉害关系后,决定进行大胆尝试,办草原摇滚音乐节,吃一回螃蟹。音乐节是从当年6月份开始筹备的,短短一个月,8月7日准时拉开了帷幕。三天时间,来自大陆、台湾、瑞典、英国的八十多个乐队参加了此次音乐节,10万歌迷蜂拥而至,张北一下子出名了。到2013年,已经成功举办了五届草原音乐节,使得音乐节场地已由当初的一个荒草滩,变成了具有人文气息的文化场所,草地资源转变成了文化资本。这一切证明了以市场运作推动文化发展是可行的、正确的和超前的,不但成就了中国最大规模的摇滚音乐节,带来了中国摇滚音乐市场的复苏,也让更多的人发现了张北、了解了张北,进而走进张北、投资张北,为张北赢得了发展机会。

定位决定站位,站位成就地位

    在距张北仅仅2个半小时车程的北京,每年举办草莓、迷笛、潮流等十多个音乐节,张北要举办音乐节,能吸引谁来看呢?这是摆在张北草原音乐节举办者面前的困惑。为此,张北县委、政府以及合作伙伴进行了详细的市场调研,对草原音乐节的吸引点和闪光点进行了认真的思考,征求了好多专业人士和广大音乐发烧友的意见和建议。要形成自己的特色,要坚持品牌化路子,要把歌迷满意度作为奋斗的目标。

    没有游客群,一切都是“零”。久居城市的人们,举目是水泥,低头是柏油,满眼的人群,贯耳的喧嚣,让人透不过气来。张北草原音乐节从一开始举办,把摇滚音乐确定为办节主题,以吸引京津游客为目标。其依据是北京、天津3000多万人口中,喜爱摇滚音乐的人,从十五岁到四十岁,有三、四百万之多,这些人有着一定的摇滚文化基础,许多已经形成了固定的乐迷群体,但北京的音乐节受地域限制,无法使乐迷尽情放纵。把张北音乐节市场定位在北京,把“蓝天、白云、草原”等生态资源与摇滚乐这一国际化的文化元素结合,用前卫时尚的摇滚舞台折射出张北草原无与伦比的自然景观,以草原博大宽广容纳久闭大都市人们放纵激情的冲动,给无数乐迷带来了非凡的体验和生活享受。也正是这个原因,本地老百姓大多只是看看热闹,之后就是想着如何把家里的笨鸡蛋煮熟卖了挣钱,自己的房子打扫干净,办上执照,做上农家饭就可以挣上钱,正可谓一举两得。

    没有品牌化,结果还是“零”。坚持市场定位还体现在坚持一个方向不动摇,不急功近利,不搞短期行为,始终扎扎实实培育市场,这是草原音乐节举办方一贯的原则。五年来,虽然张北的一些领导和群众也曾建议过在音乐节上增加些民族的、通俗的音乐,但主办方始终不为所动。目前,全国200多个音乐节中,有些是昙花一现,有些是办了几年之后就搞所谓的大融合,最后变成了大杂烩。张北草原音乐节之所以脱颖而出,就是因为始终坚持做专业的摇滚音乐,始终坚持品牌化、国际化方向。几年来,相继邀请了崔健、汪峰、许巍、苏打绿、谢天笑等一批国内顶级乐队,也请来了tricky、orbitr等世界级的乐队,坚持的结果,最终形成了自己的品牌特色和独特风格,成为国内外乐迷一致认同的“摇滚狂欢节”,业内人士称为“摇滚复活的地方”。“玩的就是心跳,张北草原音乐节太让我们疯狂了。明年,我还要来。”这是好多参加了音乐节的歌迷留给草原的一句话。

    没有满意度,最终归于“零”。张北草原音乐节不但公司合作框架好,在内部利益调节上也处理得好,这使得音乐节形成了顺应市场的提升机制。张北草原音乐节一直是在总结前一届经验、解决前一届问题的基础上,逐步完善提高的。第一届草原音乐节,赶上了五十年不遇的大旱,好多歌迷一来就失望了,不是说“风吹草低见牛羊”吗?怎么是“风吹黄沙见牛羊”,一些网民称之为“沙漠音乐节”。针对这个问题,在第二届音乐节前,在音乐节场地及周边20万亩草场上,实施了“花田草海”项目,补种了植被,增设了围栏,厕所也由第一年的1个增加到了14个。第三届又针对第二届演艺类型单一、北京观众减少的问题,扩大了摇滚的门类,囊括了重金属、电子、朋克、说唱等多种音乐类型,被称为“日趋完善的音乐节”。现场道路也由第一年的土路,变为第二年的砂石路,再到第三年的柏油路。第四届建设了大规模的潮汐停车场,着眼于公共安全,在舞台前设置了钢筋混凝土的硬隔离,道路实现了单向循环,避免了拥堵现象。第五届在歌迷的要求下,实现了wifi的全覆盖,从北京引进专业餐饮服务企业,音乐节现场食品从北京冷藏运到现场,保证食品的质量等。悉心的考虑,周到的服务,不断的完善,张北草原音乐节不仅能使游客放松,更主要的是让游客越来越舒畅。

放活才能盘活,盘活才能搞活

    十八届三中全会明确指出,我国经济体制改革的核心问题是处理好政府和市场的关系,使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。作为一个节庆活动,作为一个文化产业,只有放活市场,才有出路,也只有交给市场,才能有更加广阔的前景。好多政府牵着鼻子搞的活动相继销声匿迹,也恰恰证明了这一点。原来张北县搞一些活动,也总是放不开,认为让企业搞会出事,大包大揽,全县财力、人力在每一次活动中都经受一次损伤。而张北草原音乐节从举办之初,就决定以市场为主体,举办依托市场,营销依靠市场,合作更要结合市场,只有放活机制才能盘活市场,也只有盘活市场才能搞活产业。

    举办方式市场化。就是用办企业的方式办文化、办节庆,这是张北草原音乐节成功的基础。张北草原音乐节从策划之初就确定了“政府扶持、企业操作”的模式,把活动推向了市场,实行市场运作。北京音乐公司负责活动的策划、宣传、演艺组织、舞台导演等工作。张北县主要负责公共安全、交通疏导等服务工作。前三届均是张北县政府与《音乐时空》杂志社签约合办,到第四届时,县政府将音乐节1500亩草场以及水、电、路、讯、厕所等基础设施授权中都原始草原度假村有限公司经营,由该公司与北京公司签约合作办节,基本实现了市场化。去年以来北京《音乐时空》由于经营不善,难以独自支撑运作草原音乐节,双方经过协商后,决定扩大合作范围,通过公开招标,选取合作伙伴。先后有广东星月、安达兄弟、阳光媒体集团等十多家公司参与竞标,“择优而取,择大而取”,这是张北在选择市场上的原则。最终阳光媒体集团以先期投入1000万元获取联合经营权,形成了阳光媒体集团、北京《音乐时空》、中都原始草原度假村有限公司三方合作办节,彻底实现了市场化运作。几年来,市场运作方式的逐步推进,使得政府减少了投入、降低了风险,企业节约了成本、获取了利润,实现了市场为媒、多方合作、共赢发展。

    市场营销专业化。能够得到市场充分认可的音乐节,既需要大牌阵容,更需要专业的策划和营销。张北草原音乐节从一开始,就由北京专业营销公司策划宣传,先后通过新华社、人民日报、中央电视台及各省市广播电视、报刊等传统媒体进行过系统宣传;通过京、津、冀各大城市地铁、公交车进行过户外宣传;通过北京华瑞、博丰等专业网络公司进行过微博、微信、彩信等新媒介宣传。此外,还引入过“淘宝”、“逛”等知名电子商务平台,把音乐节的营销融入到眼下最火热、用户最广泛、消费最活跃的电子商务领域,取得了事半功倍的效果。

    在选用最先进的市场营销理念、最前卫平台的同时,在营销上更加注重策略。2013年的营销体现了三个集中:一是高校学生集中的地方,在清华、北大这些院校张贴海报,举办活动;二是歌迷集中的地方,比如咖啡厅、ktv以及工体、三里屯、后海;三是人口流动集中的地方,如北京站、北京南站、机场T1、T2、T3,使北京地区的预售票较去年增了一倍还多。另外,利用名人效应。汪峰、崔健、朴树等知名艺人通过发送各自的微博,宣传草原音乐节,使更多歌迷慕名而来。2011年第三届音乐节由于确定时间晚,有可能影响票房,主办方编辑了趣味故事,一下子使几十万歌迷互相转载,音乐节取得了圆满成功。

    合作主体品牌化。不搞小打小闹,不唱小情小调。不仅演出阵容、灯光音响要超一流,在选择合作伙伴上也要找有名气的、有影响的伙伴。对外合作是扩大影响力、传播力的有效途径。几年来,张北草原音乐节先后与“大麦网、永乐票务、金桥旅行社”等进行票务合作,在售票过程中不仅扩大了宣传,而且有效的保证了票务的健康发展。俗称“黄牛”的票贩子,一直是音乐节举办方最头疼的事。2013年大麦网负责人郭海在连续抓住几个黄牛之后,兴奋地说:“不是吹牛,现在我往这儿一站就知道谁是黄牛”。也的确,经过几年的整治,张北草原音乐节上的黄牛都被“禁牧”了。在冠名上更是选择大企业,知名品牌。户外用品与国内外驴友的首选品牌“探路者”进行了合作;饮用产品与“王老吉”、“青岛啤酒”签订了合同,今年更是以“红牛”饮料作为活动的总冠名;国际知名电子产品“索尼”给予了极大赞助,奔驰、宝马、大众世界名车更是组车队开进了音乐节现场。这些品牌对音乐节的前期推广宣传和现场服务也都起到了很好的促进作用。与“蚂蜂窝”、“毛驴”这样的户外旅游网站合作,在乐迷搜索出行攻略中扩大了宣传;几年来,音乐节票房收入逐年增长,去年比前年、今年比上年都翻了一番。

名气吸引人气,人气集聚商气

    音乐节已经举办了五届,张北人经历了举棋的彷徨,也经历了举办的风险,还经历了举行的疲惫……那么音乐节到底能带给张北什么呢?张北人历数自己的腰包,发现收获颇丰。

    名气大了。音乐节官方网站的点击率达3亿人次。只要在百度输入“张北草原音乐节”,便可搜索到一百多万个相关结果。每年都有100-150家媒体、1000多名记者全程报道。《南方周末》连续两年以整版篇幅报道该节,据其总编辑讲,该报对县一级活动从未这样报道过。此外,《三联生活周刊》、凤凰卫视等知名媒体,以及中央电视台《新闻联播》、《焦点访谈》等知名栏目的报道,今年更是在央视一套《朝闻天下》栏目,连续滚动播出了一个月的音乐节宣传。五年来,草原音乐节已经先后有500多家媒体进行宣传,都极大提高了张北的知名度,使得草原音乐节成为张北一张名片。更有媒体宣称“连宇宙人都知道了张北!”音乐节先后荣膺“全国十佳县域节庆”之首、“中国十大品牌节庆”称号、河北省文化发展“五个一”工程奖,还荣登2013中国企业领袖与媒体领袖年会品牌贡献榜,获得由中国企业领袖与媒体领袖年会组委会颁发的“影响中国2013年度最具成长力品牌”奖牌。

    文气盛了。音乐节的举办首先是引领了摇滚音乐的复苏。张北草原音乐节在全国最大的价值,是使得处于低潮中的摇滚音乐获得重生。2008年以前,全国音乐节不超过10个,2009年张北草原音乐节举办之后,全国音乐节市场呈“井喷之势”。张北草原音乐节成了某种意义上的范本,北京延庆、门头沟区、苏州相城区等越来越多的地方政府开始尝试参照张北模式,办起户外摇滚音乐节(见《南方周末》2010年10月30日文化版),全国音乐节数量由2009年的10多个增长到2010年的40多个,再到2011年的100多个,今年已经达到200多个。其次是引领了县域文化的发展。草原音乐节的成功举办,使张北县进一步认识到文化的魅力,文化自觉、自信不断增强。近年来,该县先后借智借脑,请北京等地专家学者研究挖掘了中都文化、长城文化、草原文化、军事文化,先后建成了以蒙元文化为主题的元中都博物馆、元中都遗址考古公园,以“八O二”演习为背景的野狐岭军事旅游基地,以服务县域人民群众为主旨的文化馆、图书馆、群艺馆以及成龙文化园,每年接待游客200多万人,使文化“软实力”成为了县域经济发展的“硬支撑”。再次是引领了生活方式的转变。这种将音乐融合到碧草蓝天之中的形式,使更多的城市人群享受到了放松身心的愉悦,更直接的贴近大自然、感受大自然,引领了大众生活方式的创新。音乐节成为了张北老百姓追求时尚生活和提升文明的一种启蒙,张北老百姓有了见识,更加开放、文明、包容,幸福指数得到了进一步提升。

    财气旺了。每届音乐节都极大地拉动了餐饮、住宿、交通等服务性产业发展,全县住宿床位从2009年的4500张发展到去年的3万多张,这两年来,每逢周六周日全部爆满,出现了“一席难定、一床难求”的现象,县内公交、客运、出租车供不应求,到张北的游客更是每年以60%的速度增长。2013年,接待游客354.95万人次,旅游总收入19.72亿元。草原音乐节也带动了农家旅游的发展,全县文化旅游特色村已经发展到10多个,年旅游收入近5000万元。音乐节不仅汇聚了人气,拉动了三产的发展,更集聚了商气,每年到张北考察项目的客商达1000多批次,固定资产投资从2010年起连续三年均达110亿元以上。2013年全县实施千万元以上的项目159个,总投资1007.2亿元。

启示与思考

    启示一:发展文化必须坚持市场化运作、品牌化经营。文化要大发展,必须重视市场、研究市场、开拓市场,以市场化运作破解各种难题;必须培育品牌、形成品牌、叫响品牌,以品牌化经营提升水平。从张北草原音乐节的发展历程看,就是要坚持“四个不动摇”:坚持政府扶持不动摇,地方政府在发展文化方面承担着义不容辞的责任,要使文化走向市场,做大做强,首先离不开政府的扶持;坚持市场定位不动摇,发展文化产业必须面向市场,明确市场定位,并坚持不懈的推进;坚持市场主体运作不动摇,发展文化产业必须有发散思维,尊重市场规律,政府不包办,一个主体实力不行,就要引进更具实力的主体寻求多方合作;坚持市场营销不动摇,文化产业要大发展,必须围绕市场需求创新营销方式,使文化活动的知情面更广,产业链条更长,配套服务更多,从而实现效益最大化。

    启示二:发展文化必须坚持产业化方向。文化要有大发展,不是简单的做活动,办节庆,必须创新理念,将经营性文化服务和活动推向产业化发展轨道,靠产业面、产业链寻求发展。张北音乐节正是沿着这样的发展轨迹,走过了一条由资源到项目、由项目到产业的发展道路。举办之初只是一个节庆活动,目的是为了宣传张北、提升知名度,如果草原音乐节继续作为一个单纯的文化旅游项目来做,产业不仅发展缓慢,而且发展前景也不广阔。为此,更加注重文化产业发展“边界”的突围,力促文化产业与其他产业的融合,对产业关联度密切的文化产业,采用合资合作、相互参股或收益分成等多种模式,鼓励文化专业公司与文化机构、私人创作者工作室,寻求分工合作,采用定向委托、“公司+个体生产者”等合同管理模式,实现产业或产品价值。一方面是借助音乐节的人脉吸引名人投资。与阳光媒体集团合作,成立了杨澜工作室。张北作为“阳光媒体集团幸福力”系列课程的培训基地,每年最少培训1000多位高层次女性。接下来,还要成立汪峰、崔健工作室,把他们的音乐创作、录音制作、产品发布等产业环节拉到张北,既有名人效应,提高了影响力,又可以借助他们广阔的人脉来吸引投资、集聚产业。一方面是围绕音乐节场地做文章,把音乐节现场作为一个景点来建设,打造中国第一个原创音乐基地——张北音乐小镇,以现场音乐为主体,将产业链条延伸到音乐旅游休闲。

    启示三:发展文化可以推动县域经济发展。发展文化可以增强对资金、技术、人才的吸引力和凝聚力,带来人流、物流、信息流、资金流,直接带动三产,推动一产,拉动二产。一方面,文化产业可以直接带来经济效益。张北草原音乐节的场地起初是1500亩的草滩荒地,几乎没有多大的使用价值,只是周边村庄放牧牲畜的一片荒草地。现在通过举办音乐节,补植草场,圈设围栏,每年仅打草收入就有100多万元,而且带动了投入。现在,音乐节现场周边的东大淖、三宝营盘等村的农户都开始搞农家旅游;中都原始草原度假村,近两年来投资1.5亿元,建起了一座可同时容纳2000人就餐的世界最大的蒙古包,105个中型蒙古包和30栋集装箱别墅。还有很多投资商,有意向在周边搞文化旅游开发,发展餐饮、住宿、娱乐、地产等产业。另一方面,张北把文化作为一个元素融入经济发展的方方面面,以文化增添其他产业的发展带动其他产业快速发展,成为县域经济发展的强力引擎。张北县佳圣农业公司是一家现代技术种植企业,经过政府的引领和扶持,现在成为了很多游客的观光采摘园,正在积极申报3A级景区。县城的南山公园、无穷之门、四面牌楼、揽胜楼等极具文化特色的地标性建筑,已经成为城市的标志性景观。张北县的风电、太阳能等新能源产业发展迅猛,林立的风车、密集的硅板更是成为游人驻足观赏的一道道靓丽的风景线。2009年文化产业增加值占GDP的比重2.1%,2012年全县文化产业增加值达到7.62亿元,占全县GDP的比重达到11.1%,年均增长30%。(郭志炜)


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